Somos conscientes de que el mundo, tal y como lo conocemos hoy en día, sigue impulsado por el crecimiento de los beneficios, la facturación y los márgenes. Sin embargo, las empresas siguen cada vez más la tendencia de pensar en cómo pueden lograr un equilibrio para hacer del mundo un lugar mejor y crear valor para los ecosistemas que abarcan a los individuos, las empresas, los gobiernos y las sociedades.
Para ello, la doctrina de Milton Friedman de que el único objetivo de una empresa es ganar dinero está empezando a ser sustituida por la idea de que, para ganar dinero, una empresa necesita tener un propósito. Esto es lo que Larry Fink, consejero delegado de BlackRock, expuso muy bien en una carta de 2020 a los consejeros delegados: la empresa no puede lograr un beneficio a largo plazo si no adopta un propósito.
Al igual que Fink, muchos innovadores han empezado a darse cuenta de la necesidad de pensar en las fuerzas motivadoras más allá del beneficio que estructuran el futuro de las empresas y su futura oferta de soluciones innovadoras. Así es como surgió el término «Innovación con propósito».
Larry Schmitt, cofundador de The Inovo Group y uno de los autores del libro «The Other Side of Growth: An Innovator’s Responsibilities in an Emerging World», se dedicó a analizar en su capítulo qué es la innovación motivada por el propósito, cuál es el papel del innovador ante esta realidad y qué caminos puede seguir para implantarla en su empresa.
Schmitt combate la idea de que existe una dicotomía entre «finalidad» y «beneficio». Según él, estos elementos no son dos extremos de un espectro, siempre en conflicto. De hecho, la innovación impulsada por el propósito no sólo crea valores económicos, sino también sociales, y contribuye al bienestar individual y social. «Propósito» y «beneficio» forman parte del mismo sistema complejo que busca el equilibrio entre los múltiples deseos de bienestar social y los imperativos capitalistas de crecimiento.
Este complejo sistema comprende, para Schmitt, tres esferas de influencia: la empresa, la sociedad y el gobierno.
- Las empresas, buscando el retorno, crean algo nuevo y lo presentan al mundo;
- La sociedad reacciona a ello, adhiriéndose o no a estas ofertas, y asignando a la empresa una reputación. Basándose en esa reputación, la empresa modifica y actualiza su oferta.
- Si no hay innovación y la reputación de la empresa es mala por la respuesta de la sociedad, los gobiernos pueden interferir e imponer normas a la empresa. Esto ocurrió, por ejemplo, con Facebook. La empresa, en 2018, fue a juicio en el Senado de EEUU ante la «ruptura de confianza», sentida por la Sociedad, ante la filtración de datos de millones de personas, que habían sido vendidos a la consultora políticaCambridge Analytics. Facebook se vio obligado a revisar su política de seguridad y a invertir en medidas para proteger los datos de los usuarios de su red social.
Por tanto, existe un complejo sistema de ciclos que se equilibran y refuerzan mutuamente. El gran problema es que las empresas suelen carecer de medios para predecir cómo serán recibidas sus innovaciones en el mundo. Esto es lo que Larry Schmitt llama el «otro dilema del innovador», en referencia al Dilema del Innovador de Christensen. Hay una incapacidad para predecir las consecuencias de la innovación porque las empresas no piensan en todos los escenarios posibles.
Para Schmitt, todavía existe un segundo «dilema del otro innovador»: el innovador pierde el control de la innovación a medida que ésta avanza, ya que, con el tiempo, el número de implicados internos y externos aumenta cuantas más personas adoptan la innovación e interactúan con ella.
Para superar estos dos dilemas y poder ampliar el alcance innovador de la oferta, tanto interna como externamente, y ejercer influencia y control a través de su innovación, el innovador debe analizar todas las esferas y actores implicados, imaginar lo que podría ocurrir y poner en marcha los debates y la transparencia necesarios para que la innovación tenga un efecto positivo y una reputación.
Por lo tanto, los innovadores con propósito deben ser, en opinión de Schmitt, futuristas y estrategas: personas que imaginan futuros plausibles basados en múltiples actores, objetivos, futuros y perspectivas, creando valor económico, pero también fomentando el bienestar social. Estos innovadores amplían su horizonte temporal; gestionan las complejidades e incertidumbres; perciben resultados plausibles buenos y malos; y abogan por la transparencia dentro y fuera de la empresa.
Es una tarea complicada para el innovador, pero ya existen herramientas para imaginar futuros y elaborar estrategias equilibradas, como el Lienzo de Modelo Social, una extensión del Lienzo de Modelo de Negocio, que permite observar los efectos primarios, secundarios y terciarios, dentro de cuatro dimensiones distintas, e imaginar futuros alternativos, buenos o malos en un marco temporal amplio.
El Lienzo del Modelo Social permite el análisis de cuatro dimensiones:
1. EVOLUCIÓN: examina las trayectorias futuras e imagina cómo evolucionará la innovación;
2. USO ALTERNATIVO: analiza cómo los clientes utilizarán la innovación ofrecida de nuevas formas más allá de la intención con la que se construyó originalmente;
3. APROPIACIÓN: estudia cómo la innovación será copiada y alterada por otras empresas;
4. REPUTACIÓN Y POLÍTICA: idealiza cuál será la reacción de la Sociedad y del Gobierno.
Lo que observamos, en conclusión, es la eliminación real de la idea friedmaniana de que existe una dicotomía entre finalidad y beneficio y que la empresa debe optar por lo segundo. Cada vez más, el propósito toma la delantera en la toma de decisiones y permite al innovador crear ofertas que marcan la diferencia y causan un efecto positivo en el mundo. El innovador es un árbitro entre el bienestar y el capitalismo y, si es un estratega y futurista, como predica Larry Schmitt, utilizando la transparencia y las herramientas que le permiten imaginar futuros alternativos y ampliar su visión temporal, puede superar las complejidades e incertidumbres y utilizar la reputación procedente de la Sociedad como medida de éxito. Es importante pensar en cómo llevar esta tendencia a las empresas y hacer que los innovadores adquieran hábitos y visiones motivadas por el propósito, para seguir esta tendencia y conformar un equilibrio en el complejo sistema en el que vivimos hoy.
