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Independientemente del sector o la región, ser un buen líder empresarial consiste en ver la ventaja competitiva que supone ofrecer una buena experiencia al usuario y el valor que hay detrás no sólo de lo que la empresa ofrece en cuanto a producto o servicios, sino de cómo lo ofrece. En una sociedad digital y un mercado cada vez más volátil, las empresas deben ser capaces de aprovechar este nuevo medio para seguir siendo relevantes.

 

En un mercado cada vez más competitivo, está claro que la elección de un producto por parte del consumidor ya no está totalmente ligada a sus necesidades físicas, de herramientas o de servicio. En 1999, B. Joseph Pine y James H. Gilmore hicieron una audaz predicción: ofrecer bienes y servicios ya no sería suficiente para que las empresas tuvieran éxito. En cambio, las empresas tendrían que ofrecer a sus clientes experiencias únicas e inolvidables.

En la actualidad, este espectacular aumento de la competitividad se atribuye a la llegada de la Era Digital, y con ella al aumento de los canales/dispositivos que permiten una fuerte difusión de las tecnologías digitales a los consumidores. Pine y Gilmore tenían razón, y ahora, para aprovechar las oportunidades, las empresas deben adoptar un nuevo modelo operativo que mejore drásticamente la experiencia del cliente digital y considere a los consumidores como creadores de valor y actores importantes en el proceso de producción.

Con metodologías ágiles y esfuerzos organizados que impregnan toda su red de valor, una empresa es capaz de tener éxito en el proceso de transformación digital que en muchos casos comienza con el diseño del modelo operativo y termina con la transformación de la experiencia del usuario.

No es de extrañar que muchas transformaciones de la experiencia digital sean difíciles de conseguir, teniendo en cuenta que ejecutar una transformación de este nivel es una tarea compleja y multidimensional. Este es el tema central de este artículo, y en él trataré brevemente algunos factores importantes para tener éxito a la hora de ofrecer experiencias inolvidables a los clientes.

I) Diseño y digitalización de la experiencia del consumidor

El diseño y la digitalización de la experiencia del consumidor requieren un replanteamiento de todo el funcionamiento de esta interacción del consumidor con la empresa. No basta con solucionar las ineficiencias del camino: el consumidor y sus necesidades son tanto el punto de partida como la prueba real del éxito de sus estrategias.

El proceso debe ser interactivo e iterativo para obtener un concepto concreto, fiel a las expectativas del consumidor. Por último, esta estrategia debe permitir la integración con los canales existentes, incluidos los que no son digitales. Y en un lento proceso de sustitución, los canales obsoletos siguen funcionando en paralelo hasta que el nuevo viaje digital es totalmente funcional.

(II) Agilidad en la generación de conocimientos

Los métodos tradicionales de generación de conocimientos no están a la altura de la dinámica actual de los mercados y los deseos de los consumidores. Son lentos y no permiten integrar los comentarios de los consumidores en el proceso de construcción de la experiencia. Lo que se necesita es una herramienta rápida y sin fricciones que ofrezca, en «tiempo real», información de múltiples áreas importantes para la toma de decisiones.

Una forma de obtener conocimientos ágiles es adoptar herramientas de análisis de datos junto con un sistema de retroalimentación sobre puntos clave del producto, análisis de redes sociales a través de PNL (Procesamiento del Lenguaje Natural), herramientas de aprendizaje automático, etc. Estas herramientas se dirigen al proceso de diseño, siendo los insights el camino de piedras que seguirán los desarrolladores.

(III) Aumentar la aceptación de las experiencias digitales

Una de las trampas en las que caen los proyectos digitales es la falta de compromiso del consumidor. Hay varias razones por las que un consumidor dejaría de adoptar un canal digital, por ejemplo, las preferencias por el contacto físico, la rapidez de la entrega, las dificultades del medio digital, etc. La falta de aceptación al nivel deseado limita la eficacia del producto, las ganancias y la reducción de costes.

No hay una receta mágica, es una combinación de factores, estrategias amplias, cada una con sus propias tácticas, que incluyen:

  • Informar al cliente: Utilizar técnicas de marketing eficaces, combinando técnicas tradicionales (campañas offline) y digitales (SEO y SEA) y explicar el uso de los canales digitales a través de mecanismos más accesibles.
  • Hacer que la experiencia sea relevante para el cliente: Incluir servicios que requieran una participación activa, como la gamificación y las oportunidades de retroalimentación. Mejorando el rendimiento del canal a lo largo del tiempo gracias a los datos recogidos.
  • Impulsar el compromiso de los consumidores: Ofrecer puntos de bonificación, recompensas económicas y otras formas de incentivos son excelentes maneras de mantener el compromiso. Por último, y de forma más directa, la desactivación de los antiguos canales no digitales.

Para fomentar la adopción de experiencias digitales por parte de los clientes, es fundamental no limitarse a la calidad del producto, sino encontrar una solución única que utilice múltiples herramientas para fomentar la adherencia.

IV) Ofrecer nuevas experiencias de forma ágil

El modelo tradicional de cascada -marcado por grandes periodos de investigación, desarrollo y grandes anuncios- no es el mejor modelo para los moldes actuales. Por el contrario, los líderes digitales centran sus esfuerzos en metodologías ágiles, proporcionando una transformación de la experiencia a través de equipos multifuncionales, centrados en el consumidor, con iteraciones rápidas y productos continuamente refinados.

Este tipo de metodología les permite desagregar la complejidad del proyecto, definiendo un producto mínimo viable, que además de disminuir los riesgos, puede ser entregado al cliente en pocos meses, y no en un año o más como en los enfoques tradicionales.

Saber qué hacer es el primer paso de un largo camino. El éxito de una empresa a la hora de crear experiencias excepcionales para los consumidores requiere estrategias ágiles que destaquen en la iteración rápida, las pruebas y el aprendizaje en conjunto. Lo que una empresa hace con los comentarios de sus clientes suele ser la diferencia entre una buena y una gran experiencia del cliente.

 

Pedro Pinho