Un viaje en las estrategias de las finanzas colaborativas para evitar el factor Uber
Por Marta Mainieri*
Traducción del Italiano: Mariana Vélez Molina
Los bancos están llegando a su “momento Uber”, declaró el pasado noviembre, el CEO de Barclays a Reuters, “el crecimiento de la tecnología dará lugar al cierre de centenares de sucursales y a una posible reducción de las personas empleadas en el sector”.
Luego de la editorial y la música, el transporte y el turismo, el mundo de los servicios financieros es seguramente uno de los sectores más expuestos a los riesgos que acompañan la economía colaborativa y la transformación digital.
Lo amenazan no sólo el Crowdfunding que, según estimaciones del reporte Massolution, alcanzó en 2015 un valor de 34,3 millones de euros, o el Lending Club (el Uber de las finanzas, como algunos llaman a la plataforma de social lending más grande del mundo, que duplica los préstamos cada año desde 2008), sino también los colosos de la web y todos los del llamado mundo del Fintech.
Amazon y Apple, de hecho, han creado desde hace algún tiempo sus propios sistemas de pago; Google, además ser parte de los socios de Lending Club, continua renovando su propio sistema de pagos p2p (wallet) y sus indicadores; Paypal, gestiona las transferencias internacionales por un valor superior al de los primeros cinco bancos mundiales.
Las start-ups Fintech continúan creciendo junto con los gigantes de la tecnología, los cuales según un informe de Scratch, son preferidos por el 73% de los millenials versus la banca tradicional. (http://www.millennialdisruptionindex.com/).
EL CAMINO DE LA SIMPLICIDAD ATRAE INVERSIONES
The Economist calcula que el sector recibió en total 12 mil millones de dólares de inversiones en 2014 (4 mil millones más que el año precedente). Para cada producto y servicio ofertado tradicionalmente por una institución financiera, hay decenas (o incluso centenares) de start-ups en todo el mundo que proponen el mismo servicio de manera más innovadora, simple, transparente y conveniente.
Y es justo este el talón de Aquiles de los bancos.
Las instituciones financieras han perdido la capacidad de hablar el lenguaje de los ciudadanos de hoy, de ofrecerles servicios y productos relevantes, de mantener con estos una relación de confianza.
De acuerdo con Scratch, los cuatro principales bancos norteamericanos se encuentran entre las diez marcas menos amadas por los millenials, el 53% de la muestra no encuentra diferencias entre la oferta del propio banco y la de otros, y el 71% prefiere ir al odontólogo que escuchar las propuestas de su banco. En este contexto, la transformación digital y la economía colaborativa pueden ser vistas como las más grandes amenazas, o pueden ser aprovechadas como la mayor de las oportunidades.
¿Cómo, entonces, reconectarse con los ciudadanos y volver a ser competitivos? Conociendo el “enemigo”, explotando sus puntos débiles y potencialidades.
He aquí entonces, 7 consejos sobre qué hacer y cómo hacerlo:
- Mejorar la experiencia del usuario añadiendo instrumentos colaborativos a los servicios “tradicionales”.
Si se inicia con pequeños pasos, experimente en servicios ya consolidados. Actualmente, cada banco propone servicios para la gestión de las propias finanzas. Sin embargo, muy pocos han introducido instrumentos colaborativos al interior de estos servicios. Por ejemplo, Flexcore, una plataforma de finanzas personales estadounidense, le permite comparar la propia situación financiera con la de sus pares, beneficiándose incluso de consejos de expertos. Así, al introducir estos instrumentos al servicio, el cliente tiene elementos adicionales para comprender cómo gestionar su dinero y jugar con la información del sitio web, mientras que el banco tiene la posibilidad de monitorear de una mejor forma los hábitos, humores y necesidades de sus clientes.
- Habilitar servicios y no sólo prestarlos (o mejor: cómo construir nuevas intermediaciones).
E-toro es una red social de inversiones. Pone en contacto a inversionistas con otros inversionistas, y sobre todo, permite a los menos hábiles seguir las estrategias de los más expertos. El sitio tiene más de dos millones de usuarios y está activo en 140 países. E-toro habilita un servicio sin prestarlo, como hacen Airbnb y Uber.
En lugar de arriesgar la pérdida de intermediación, ¿por qué las instituciones de crédito no experimentan nuevas formas de intermediación ofreciendo servicios en modalidad peer to peer?
- Experimentar el crowdfunding para responder a las exigencias de nuevos clientes.
El crowdfunding funciona porque ofrece ventajas concretas (acceso al crédito más simple y beneficioso) de manera clara y transparente. Justamente aquello que los servicios financieros, con frecuencia, no logran proponer. Es así como muchos bancos están corriendo en busca de resguardo: En Estados Unidos, Citygroup, el tercer banco norteamericano más importante, propone préstamos entre pares con LendingClub; lo mismo hace MetroBank, un innovador banco inglés que ha firmado un acuerdo con Zopa; mientras que en Italia, Banca Etica aloja en su sitio web una plataforma de crowdfunding para permitirle a sus socios encontrar financiamiento para sus proyectos propios. Así pues, cerrar alianzas con plataformas colaborativas es una buena forma de ofrecer nuevos servicios y productos, llegar a nuevos clientes, y experimentar sin correr demasiados riesgos.
- Los servicios colaborativos requieren nuevos productos de seguros. ¡Ofrézcalos!
Para asegurar el intercambio, los servicios colaborativos necesitan nuevos productos de garantías. Sin embargo, los bancos y las compañías de seguros tienen dificultades para ofrecerlos. En Italia, una start-up creada para lanzar un nuevo servicio de car sharing peer to peer (o más claro: un Airbnb para los carros), no ha logrado despegar porque no encuentra una compañía de seguros dispuesta a garantizar la fiabilidad del servicio. Mientras que en Estados Unidos, Geico y otras empresas ofrecen una garantía dedicada a los conductores de Uber.
- Aprovechar el mercado creado por los servicios colaborativos.
Los servicios colaborativos, para crecer, tienen la necesidad de congregar la mayor cantidad posible de personas. Entre mayor sea la oferta, más fuertemente crecerá la demanda. Así, Uber ha llegado a un acuerdo con Zopa para facilitar la compra de vehículos a quienes quieren convertirse en sus conductores. Como Uber, muchas otras plataformas requieren de nuevos servicios que quizás ni siquiera alcanzan a imaginar. Conocer la economía colaborativa (sharing economy) ayuda a identificar necesidades y a proponerse como un interlocutor confiable para satisfacerlas.
- La comunidad para alimentar la satisfacción y la fidelización.
BarclayCard Ring es una tarjeta de crédito y una comunidad. Los clientes (intencionalmente llamados “miembros”), a través de los canales digitales del banco, pueden iniciar una conversación, proponer una idea, recibir actualizaciones sobre el estado del producto, y tener un reconocimiento monetario con base en su desempeño. Así, el banco ofrece una recompensa (económica) tangible a quien participa, pero también una plataforma de escucha y de relacionamiento que atrae, favoreciendo la transparencia, confianza, satisfacción y fidelización.
- Transformar las sucursales en lugares de encuentro y relacionamiento.
Es cierto que las sucursales en los próximos años sufrirán una reducción, pero también es cierto que el espacio físico sigue siendo y será el lugar donde la marca se hace persona y se encuentra con el cliente (o miembro). Con la condición, no obstante, de que se repiense su función y organización. Por ejemplo, las sucursales del banco estadounidense Umqua son una mezcla entre sala de café, almacén de tecnología y lugar de encuentro. Los clientes pueden utilizar vídeos interactivos y iPads, hacer una vídeo conferencia directa con el CEO del banco, e incluso quedarse a trabajar, tomar un café o participar de un evento. De este modo, se trata de un lugar que ofrece aquello que incluso el mejor servicio digital no podrá nunca: la capacidad de crear momentos de encuentro y de relacionamiento face to face.
LA ECONOMÍA COLABORATIVA NO RESUELVE LA CRISIS POR SI SOLA, PERO…
La economía colaborativa no es, claro está, la receta salvadora de los servicios financieros, ni es la única solución a la crisis que atraviesan, pero sí plantea ideas para innovar en los servicios y crear unos nuevos. Pero con una condición: cada uno de los consejos propuestos aquí, requiere una disposición real al cambio. No se puede experimentar la economía colaborativa sin creer en lo que se hace, actuando con improvisación o, peor aún, utilizando la economía colaborativa sólo como instrumento de comunicación.
TU NUEVO BANCO TE ESPERA
Ninguno de estos puntos puede implementarse con simplicidad. Las lógicas colaborativas son nuevas y no son fácilmente previsibles; las start-ups con las cuales se podrían lograr acuerdos o eventualmente llegar a adquirirlas, son con frecuencia poco maduras y para guiarlas se requiere saber escuchar con humildad y paciencia; la regulación de los servicios es aún inestable y con futuro incierto.
En suma, los bancos que quieran realmente contrastar el factor Uber, deben mirar al cambio con atención y humildad. De igual forma, deben desarrollar un pensamiento crítico para comprender en qué y cómo experimentar, comenzando con una nueva valoración de sus activos –la base de clientes y el valor de la marca-, por largo tiempo descuidados y que hoy, por el contrario, constituyen la única y real ventaja competitiva de las empresas “tradicionales” dado que, a pesar de todo, las personas continúan prefiriendo poner sus ahorros en manos de una marca reconocida que dejarlos con un nuevo jugador (especialmente en Italia). Al menos hasta el momento en que Uber deje de ser una novedad y se convierta en normalidad, y dada la velocidad con la que la transformación digital se está afirmando, no tardará mucho en suceder.
Artículo publicado en Che Futuro el 13 de enero de 2016. (http://www.chefuturo.it/2016/01/7-consigli-per-rendere-sexy-la-tua-banca/)
Marta y Collaboriamo.org son aliados de Inventta desde Italia. Pronto les contaremos en qué estamos trabajando.*Marta Mainieri es consultora en marketing digital, experta en sharing economy. Es fundadora de Collaboriamo.org, plataforma que reúne los servicios de colaboración de Italia y desde donde realiza formación, contenidos, consultoría y eventos relacionados con la Sharing Economy. En 2013 publicó el libro “Collaboriamo! come i social media ci aiutano a lavorare e a vivere bene in tempo di crisi” (Hoepli 2013), también es curadora del evento Sharitaly, el primer evento dedicado a la economía colaborativa en Italia, nacido en 2013, con edición anual y con participación de la Università Cattolica di Milano y la FEEM (Fondazione Eni Enrico Mattei).
Edición de Imagen: Alejandra Guerrero
