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Innovación B2B: creación de valor compartido en la cadena

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La forma de hacer innovación empresarial ha cambiado en las últimas décadas. Si antes era un asunto exclusivo de la I+D, hoy está rompiendo varias barreras y ocupa prácticamente todas las áreas de las organizaciones en los distintos mercados. Independientemente de la naturaleza de la innovación (producto, servicio, proceso, modelo de negocio, canal, entre otros), hay una forma de innovación en las grandes empresas que ha llamado la atención por su nivel de audacia y capacidad de combinar una visión creativa con una visión de viabilidad y escala: son las innovaciones rápidas provocadas por los proveedores de forma proactiva, teniendo en cuenta las necesidades de todos los eslabones de la cadena, generando un importante valor compartido.

A menudo denominada innovación B2B o creación de demanda, la generación proactiva de conceptos de aplicación por parte de los proveedores debe responder simultáneamente a los dolores y necesidades de los clientes finales, así como a las estrategias de sus clientes y a la propia estrategia y dirección internas del proveedor. La tarea no es fácil: si ya es difícil pensar en conceptos innovadores, partir de este alto nivel de dirección desafía incluso a las mentes más creativas. Su gran ventaja, sin embargo, es aportar la perspectiva de la viabilidad empresarial desde el principio, sin quitarle el sesgo creativo.

De hecho, es muy común ver que las industrias creen conceptos que encaje muy bien con los consumidores, pero que no son técnicamente viables a nivel de la oferta. O incluso proveedores que piensan en conceptos que responden a las necesidades de sus clientes, pero que no brillan en el ojo del consumidor final. O incluso proveedores con conceptos que agradan al consumidor final, pero que están fuera de la estrategia de sus clientes. Desde esta perspectiva, un buen proceso de Creación de Demanda permite aumentar la asertividad del esfuerzo innovador, permitiendo que éste sea dirigido por la estrategia y la cadena de la empresa, y al mismo tiempo beber de un marco metodológico que fomente la creatividad. Es decir, garantiza la viabilidad técnica y económica en la cadena (no sólo en la empresa), explorando espacios de oportunidad rentables y escalables. Es la famosa «creatividad sobre el terreno», muy bienvenida para casos como éste, en el que se espera un ciclo rápido de innovación centrado en la aplicación, a diferencia de los ciclos más largos de desarrollo de moléculas vía I+D.

En cuanto a la metodología, una de las principales buenas prácticas es utilizar una mezcla de herramientas estratégicas y creativas. Esta mejor práctica se aplica a diferentes niveles a todos los procesos creativos, pero en el caso del proceso de creación de demanda su valor es aún mayor, ya que organiza los intereses de las tres partes antes de que comience el esfuerzo creativo, que a menudo son difíciles de conciliar. Hemos visto que muchos procesos de Design Thinking generan conceptos desconectados de la estrategia empresarial, lo que hace imposible que la organización capte valor. La solución que utilizamos en Inventta es añadir un nuevo diamante antes del famoso «doble diamante» del Design Thinking. El siguiente gráfico ilustra este proceso, que llamamos Strategic Design Thinking y que encaja muy bien en los procesos de innovación B2B. El primer diamante se encarga de generar la dirección estratégica del proceso, indicando cuál es el «territorio» o tema estratégico que impulsará el proceso creativo. Esta dirección inicial se encarga de garantizar el espacio dentro del cual deben orbitar las soluciones: por tanto, debe ser lo suficientemente amplia como para no restringir la libertad creativa, pero lo suficientemente restringida como para garantizar una dirección estratégica eficaz. A partir del territorio, se entra en el proceso de diseño convencional: investigación basada en la evidencia con el consumidor y las partes interesadas clave en el primer diamante para garantizar una dirección centrada en el comportamiento humano, lo que da lugar a los impulsores del proceso de ideación; y finalmente el último diamante, que contempla el proceso de ideación en sí mismo, además de las pruebas con usuarios potenciales de los conceptos para perfeccionarlos.

Los beneficios de que un proveedor explore un proceso de creación de demanda son múltiples, y van desde los beneficios directos a corto plazo hasta las ganancias indirectas a medio y largo plazo. El siguiente gráfico identifica algunos de los beneficios que hemos visto en las interacciones prácticas con los proveedores innovadores del mercado:

Aunque el proceso de Creación de Demanda es característico de los proveedores innovadores que ayudan proactivamente a la cadena a innovar en su conjunto, generando valor en varios eslabones, los conceptos y metodologías aquí descritos encuentran aplicación directa en varios casos de Innovaciones B2B. En todos los casos, vemos asociaciones que añaden a los métodos creativos una visión estratégica de la cadena de valor y una complementariedad de capacidades que generan propuestas de valor únicas, con alto encaje y difíciles de replicar, generando diferenciación a lo largo de la cadena y recompensando a los actores innovadores con ventajas competitivas sostenibles.

¿Conoce algún caso en el que se exploren métodos similares a los expuestos aquí? ¿Ha aplicado ya conceptos similares y ha aprendido algo para compartir? Por favor, no dude en comentar y déjenos continuar la conversación.